仅靠裂变半年就暴涨百万用户,微信读书是怎么做到的?

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声明:本文来自于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:三节课,授权站长之家转载发布。

从本周现在现在始于,三节课将试着每周为你带来离米 曾经大伙儿儿认为非常有亮点的行业案例的高度解读。

本周带来的案例,是微信读书的“无限卡”玩法。本次案例分析由三节课联合创始人黄有璨、内容实习生王馨一同完成,陈悦提供支持。



案例亮点

1.曾经玩法,半年内带来了离米 数百万用户增长;

2.曾经“极低成本依靠用户裂变获取一定量新增用户”的经典案例;

3.围绕着曾经相似“VIP会员特权”的权益,创发明者来了过后 有趣的新玩法,有点硬值得过后 内容产品、电商产品或包含“会员特权”的产品进行借鉴学习。

案例基本背景 

2018 年 9 月,微信读书上线了“无限卡”玩法,自其上线后,活跃用户数出显了3000%以上的增长。还前要先分享这些 关于“无限卡”的基本信息——

1.无限卡是这些 ?

微信读书“无限卡”,本质上近似于是一种生活VIP会员特权——微信读书内有过后 图书,有免费的都在付费的,所谓“无限卡”,都在你在一定时间周期内还前要免费观看和阅读微信读书内的所有付费内容。

2.怎样获得无限卡?

无限卡还前要通过付费购买获得(参考上图),也还前要通过完成任务或赢得这些 特殊奖励而获得,任务指向一般都在关于“老带新”,即让老用户邀请累积新用户加入后即可获得无限卡特权奖励,但通过完成任务获得的无限卡一般都在这些 “时限”,比如仅限时 5 天有效或 7 天有效等。3.发展与演化“无限卡”这些 功能模块自 2018 年 9 月上线到 2019 年 7 月,前后历经多次迭代。在产品机制、玩法上的大体演化路径如下——

  • 2018 年 9 月 4 日,上线。首页可免费领取 3 天无限卡资格,分享消息到大伙儿儿圈可将无限卡有效期延长至 7 天;

  • 2018 年 10 月,上线“组队+抽奖获无限卡”玩法,即邀请 5 名新用户组队成功可分别抽奖得时效不等的无限卡资格,队长还前要多获得一次抽奖不可能 。

  • 2018 年 11 月,用户在购买书籍和付费章节的过后一定会获得无限卡礼包,可随机获得时效不等的无限卡体验资格。

  • 2019 年 1 月,上线“邀请好友回来阅读”的小机制,召回 300 天未阅读的用户回归阅读也还前要获得无限卡。

  • 2019 年 3 月,首页上线“分享得联名无限卡”和“翻一翻赢终身无限卡会员”活动,每周一期,持续至今,每期平均近百万人参与。

  • 2019 年 5 月,微信读书团队官方账号在微信读书内一定量私信Push用户,还前要免费获得无限卡。

迄今为止,微信读书的“无限卡”玩法迭代 7 个版本。这期间,微信读书的活跃用户数据如下(数据来自于易观千帆,仅供参考),为了更好进行参考比对,大伙儿儿选者了两款同样主打“移动端阅读”的产品——得到、多看阅读来与微信读书进行比对。

通过数据还前要看一遍,从 2018 年 9 月现在现在始于,多看、得到的活跃用户数均出显显著放缓甚至小幅下滑趋势,而微信读书从 2018 年 9 月无限卡上线后,活跃用户数出显了3000%以上的增长,其中除了春节期间用户活跃度有下滑以外,基本保持着比较稳健的增长趋势。

此外,据三节课内部管理调研, 15 位同学包含 6 位都曾参与使用过微信“无限卡”玩法, 4 位同学反馈,在 2019 年上半年期间,在大伙儿儿圈或群内时不时会看一遍“无限卡”的分享。真是看起来有点硬武断,但大伙儿儿仍然认为,在“可阅读书籍”方面微信读书何必 见得并能比这些 相似产品产生多大优势的情况下,“无限卡”的玩法对于微信读书的增长起到了直接的作用,为微信在市场已近饱和的情况下仍然带来了数百万日活用户的增长(日活数百万,原困千万量级的用户新增了)。

三节课官方案例解析本案例包含点硬好的+值得借鉴的地方:

第一,“无限卡”一种生活是曾经非常取巧的运营机制和产品,它极好的利用了“稀缺”原则和“锚定”效应,在微信读书官方并未付出更多额外资源和成本的情况下,借由这些 巧妙的机制设计打发明者了一款兼带增长+付费转化属性的产品。

大伙儿儿还前要简单理解下——在 2018 年 9 月“无限卡”上线过后,微信读书内所有的书籍一种生活过后 免费的。且作为一款主打“读书”的产品,定期更新书目曾经过后 前要做好的工作。但,从“无限卡”上线过后一段时间现在现在始于,微信读书现在现在始于把累积更畅销、更优质、更有口碑的书籍收费了。不可能 累积书籍收费+内容供给量提升,过后 还前要无限观看付费内容的“无限卡”成为了一种生活有价值的稀缺特权。

不可能 无限卡有了价值,它就变成了还前要明码标价的一种生活会员资格产品,每年 3000 多块。不可能 “锚定”效应,无限卡价值每年 3000 多块,还前要“免费获得它”就成为了一种生活对于用户颇具吸引力的特权,足以吸引更多用户为了获得这些 特权而要我去付出这些 成本和行动。假想一下,不可能 微信读书内的书籍非要收费,仍然还是全场免费,作为用户,微信读书的所有内容是无法对你构成额外吸引力的,曾经的免费的内容对于一款产品来说,也无法构成任何运营或增长上的“抓手”。

且最妙的地方在于——微信读书在其中非要付出任何额外成本。不可能 就像上边说的,书籍更新曾经过后 大伙儿儿应该要做好的事。过后 ,微信读书真是过后 把原有累积免费的内容转成了付费,以及围绕付费内容的消费包装出了曾经“可无限免费观看的会员身份”,过后 当事人拥有了曾经非常好的运营+增长方面的抓手。一同,“无限卡”功能又是一种生活变现手段,用户通过分享或抽取的“无限卡”临近到期时,微信读书不再引导分享,过后 会更多强引导用户去进行续费,引导续费主打的点是相似“仅 9 元包月”相似的感觉。

这里真是契合了 3 个非常重要的原则——

1.一款内容类产品的内容不可能 太过于雄厚,我说反而会对用户慢慢丧失吸引力。相反,这些 过后,刻意把这些 内容变得“稀缺”或制发明者“价值锚定”,不可能 反而会让用户对内容的消费意愿变得更强。

2.曾经具有了价格锚定的产品,往往并能真正具备撬动用户要我为了获得它而付出这些 行动的“杠杆效应”。

3.一款产品中,不可能 有某个功能或权益并能具备撬动用户行动的“杠杆效应”,一定应该想办法去放大它。第二,围绕着“无限卡”曾经曾经看起来真是很简单的会员权益,微信读书衍生出来了过后 种关于用户增长的玩法——基于单个“VIP会员资格”还前要在运营增长上玩出非要多花样的产品,实属罕见。其中过后 玩法也取得了非常好的效果,上边有过后 地方非常值得借鉴。就像前面提到的,“无限卡”对于微信读书来说,既是一种生活变现手段(用户还前要按月、按年付费),又是一种生活用户增长方面的运营抓手,这里大伙儿儿重点聊下“无限卡”在用户增长方面的玩法。

比较有意思的是,“无限卡”在用户增长方面,真是存在 4 种比较主流的玩法,但 3 种玩法的规则、典型流程等,真是还不全版一样,但 4 种玩法都存在值得借鉴之处,下面大伙儿儿依次为大伙儿儿具体分享 4 种玩法的规则、流程和细节。

1. 第一种生活玩法是最常见的,过后 可能 是最火爆、带来了最强的增长驱动力的:组队。组队玩法跟大伙儿儿熟悉的“拼团”比较相似,基本规则是:任何人进入微信读书,找到“组队玩法”入口后均可发起组队,分享到大伙儿儿圈或好友群内可邀请好友加入,满 5 人队伍组建完成。成队后每个人所有均可获得 1 次免费抽取无限卡的不可能 ,奖品为 1 天、 3 天、 5 天、 7 天、 300 天、 365 天以及终身无限卡等各种时限不同的无限卡。

组队完成后,每周六固定开奖,队长(即发起人)还前要获得 1 次抽卡不可能 ,我希望,队伍中的新用户人数太少,会有更高几率获得时限更长的无限卡。基本流程大体如下——用户在首页看一遍组队活动,点击成为队长,我希望分享到微信群聊邀请好友加入,守候大伙儿儿加入,五人成队。

不可能 在看一遍大伙儿儿分享的队伍满员后,当事人也还前要组建新队伍,成为队长,我希望去邀请好友。邀请也是同样的分享逻辑。

好友在看一遍链接后,不可能 对抽奖活动和奖品产生了兴趣,点击链接,即可跳转到微信读书App,选者加入队伍,守候队伍人满,周六开奖。

到周六开奖的过后,微信读书APP会推送push召回,用户能看一遍本次获奖天数和历史中奖情况。整体来看,在“组队”玩法中,流程较为清晰,非要太少疑惑,其中,分享到微信群或大伙儿儿圈的卡片文案主打“3000%中奖”能对于看一遍分享的这些 用户产生极强的诱导作用。

但,为这些 是“每周六开奖+每周六定向Push召回用户”略这些 不太选者,我说是从数据上看,更多用户会在周六使用微信读书?整个“组队”玩法的激励规则设计上,都在点意思。还前要看一遍,“组队”的激励规则核心有 3 条——

1)队伍满员后,队长还前要额外获得一次抽奖不可能 。以此激励更多人成为队长,跟拼团团长返现的道理一致。

2)随机爆奖,但新用户占比太少,爆出大奖的概率越大。以此激励用户拉新。

3)每期成员不可与往期全版相同。以此除理被一群羊毛党用户反复薅羊毛。此外,组队玩法后期(从 2019 年 1 月现在现在始于)规则略有调整——拉入 300 天未使用过微信读书的已注册用户也可获得更离米 率爆出大奖。综上还前要看一遍,“组队玩法”完都在曾经与“拼团”等常规玩法相似的玩法,以拉新为目的,在激励机制上,更多侧重于鼓励队长出显+拉新/促活。从大伙儿儿的高度看,“组队玩法”有点硬适合各种学习类、游戏类、电商消费类产品进行借鉴。

2. 第二种玩法是最简单的——分享链接给好友点击获 1 天无限卡。

这些 玩法的基本规则是:分享曾经链接给好友,好友(不分新老)我希望点击分享链接后,分享者均可获得 1 天无限卡资格。核心流程如下——

这里的细节是,在用户分享到群聊或大伙儿儿圈过后,会出显小弹窗,提示用户去让好友点击分享链接。

在好友点击链接并跳转进入App后,算不算成功助力,非要这过后用户会收到来自微信读书团队的私信,同一定会push提醒用户成功获得了 1 天无限卡奖励。

这些 玩法还是比较简单粗暴的,感觉直接过后 为了冲数据,就不细说了……